电视产业难挡衰落花数亿资助节目值吗

2019年05月15日 来源:

现在是电视综艺节目的爆发季,各大卫视们的综艺节目已经进入了白热化竞争的阶段。浙江卫视的《第四季中国好声》,湖南卫视的《爸爸去哪儿3》等热门节目,在电视媒体整体衰落的情势下,依旧强势。而在这些节目的带动下,湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视从2011年至今已经连续五年位列省级卫视收视前三甲。

难挡衰落,电视广告行业马太效应凸显

与浙江卫视和湖南卫视的春风得意不同的是,整个电视行业正在迅速的衰落,受互联等新媒体冲击,更多的广告商开始从电视媒体向互联新媒体转移,电视媒介的费用正在逐年消减。今年14月,电视广告份额下降3.7%,资源量下降10%。而整个广告大盘在近5年中更是首次呈现了负增长。

与之相对应的则是互联广告的逐年增长。与电视广告相比,互联的广告营销更自由,更能与目标受众进行有效及时的互动,这一点让广告商们非常中意,所以愈来愈多的厂商愿意把资金投入到互联中。在这类趋势下,整个互联的广告份额正在逐年递增。仅在2014年增幅便高达40%。这也催化出了互联上的各种炒作方式。一时之间,互联炒作已成为主流,乃至被认为等同于营销的主流了。

在这种情况下,电视广告营销也正在出现愈来愈严重的马太效应。除了极少数频道凭借大型综艺节目带来逾额收益外,绝大部分频道的经营都处于停滞乃至衰退状态。由于越来越多厂商如果投放电视广告,更倾向于选择热门的电视节目进行投放,这也造成了热门电视节目竞争前所未有的激烈。而与对热门节目的追捧相反,不温不火的节目节目则越来越难接到广告定单。

在全部电视行业的冰火两重天中,很明显,湖南卫视无疑是马太效应的受益者。

根据近几年的电视广告案例分析,在热门节目的广告营销上,绝大多数的品牌转化都会被冠名商取得。比如在《中国好声音》中,加多宝非常完美的与节目绑定在一起,只要看过中国好声音的人,我想都会对正宗好声音,正宗好凉茶的广告语留下深入印象。加上他们的品牌形象与节目的契合,直接让其他的赞助商黯然失色,成为了好声音的赢家。而第二季《爸爸去哪儿》的冠名商伊利也是类似的情况。适时的场景植入和曝光,让伊利受益匪浅,所以从第二季的冠名费3.12亿直接抬高的5亿也没有任何犹豫。

冰火两重天,超级节目冠名赞助成人心所向

当两年前,我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候,如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。大投入大产出也已经成为电视投放市场的新兴规律,而看到这些超级节目带来的巨大效益后,更让无数厂商为之疯狂。根据数据分析称,伊利投入到《爸爸3》等节目上的资金,大概相当于其2014年全年净利润的20%以上,这种疯狂已经成为各大热门综艺节目的普遍现象。想要竞争这些超级节目的冠名权,门槛之高,已经足以让很多厂商望洋兴叹。而普通节目的效果在大环境不景气的情况下,又难以取得好的效果,所以很多厂商不能不退而求其次,花费巨额投入到超级节目中的赞助中。

对于媒体而言,一档节目就是一场战役,从宣扬、内容、编排每个环节都是需要精心的排兵布阵。但是对于那些在选择投放的广告主而言,一次过亿的广告投入又何尝不是一次需要精心安排的战役?以今年的表现抢眼的伊利为例,在已经公布的广告投入上,湖南卫视《爸爸去哪儿》+江苏卫视《强大脑》+浙江卫视《奔跑吧兄弟》三档一线综艺的冠名费相加合计为9.66亿元。简直可以算得上是一次广告投放的超级豪赌。

互联炒作盛兴,巨资赞助电视节目值不值?

相较2014年,2015年有7档节目取得破亿元的冠名播出费,而且冠名播出费用排行前10名均破亿元人民币。且从数据可以发现,一旦节目火红,隔年推出续集的冠名播出费也随着水涨船高。在互联营销泛滥的情况下,电视行业整体的衰落已经不可避免,这不仅让人疑惑,如此之多的厂商,任性把花费巨额资金投到传统的电视节目上,到底还有必要吗?

其实,很多人认为,电视节目相对于互联,照旧有着无可比拟的优势,虽然互联营销正在逐步成为主流,但一线的热门电视综艺节目却仿佛并未遭到太多影响,相对于互联营销只能取得短时间关注度的单一效果,热门的电视节目依托高收视率和内容,可以延续多维度的增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。

同时,电视节目的塑造的品牌形象,相对与互联,也更加具有权威性。很多热门综艺节目都会处在互联话题的上游,它对于品牌的加持作用更久。像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红,都非常有益的带动并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%,这类超高的转化率,目前单独依靠互联营销很难做到。所以,即便冠名赞助的费用一年比一年高,依旧会有很多厂商乐意为此买单。

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