国妆异军突起,“对症下药”是关键

2019年05月18日 来源:

文|阿龙

近大热的《复仇者联盟4》让阿龙印象深的,不是大结局,而是银幕中全体女性英雄高喊着“She’s not alone(她不是一个人)”时,整个放映厅里欢呼声震耳欲聋、掌声经久不息的场景。尽管这出“政治正确”的戏安排得有些刻意,但不得不承认,“女性平权”不仅是一个全球性政治话题,更成为一个经济话题。

而颜值经济,也在“她经济”的飞速增长之下,成为新时代消费者增长的重要引擎。数据显示,2018年中国化妆品市场规模已超过4000亿元人民币,化妆品行业同比增长约18%。

与此同时,一份由腾讯发布的《腾讯国货美妆报告》指出,美妆消费者不以出身论品牌。也就是说,对当今消费者来说,品牌归属不再是所考虑的重要因素。这对于正在夹缝中求生存的国货美妆来说,很有可能是一次的突围机会。

▍截图来自《腾讯国货美妆报告》

千人千面的消费布局

近年来,国货美妆的发展有目共睹。凭借出色的表现,国妆品牌在互联网上迅速崛起,改变了以往被动挨打的局面,更为各大销售榜单上的黑马,其市场份额也得到进一步提升。

中电光谷OVU创客星董事长李磊、江寓CEO田德鑫、海外U CEO王剑渤、简寻CEO何斌 、利楚扫呗CEO王朋带你解读一座城市的创新温度变革“国妆品牌除了自身需要不断根据消费者需求研发出新的产品、提升专业度外,还需要根据市场需求与消费者进行有效连接互动。”在腾讯广告日化营销副总监王艺看来,在全新的市场环境下,国妆格力电器去年营收破2000亿元 增长33.33% 拟派发90亿元现金红包已告别低价时代,差异化的质感及个性才是品牌实现溢价力的决定因素。

▍腾讯广告日化营销副总监王艺

《腾讯国货美妆报告》表明,目前国货美妆消费群呈现全年龄布局的特点。传统印象中,国货是“妈妈的专属”,中低收入的熟龄消费者才是国货的主要消费群体。然而,报告显示,国货的“真爱粉”和“品质控”在国货全部消费群体中,占比仅有35%。更为年轻的“尝新党”“生活家”以及“潮流家”在消费市场中占比达46%,她们才是当前新国货消费的中坚力量。

无论是Z世代,还是与国货一起成长的熟龄真爱粉,都有着各自的群体特征。在消费群体个性化、社交化的当下,如何探知消费者需求,并在其心智留下有区隔性的品牌印象,是美妆品牌面临的首要问题。

“买得好”不如“买得爽”

根据上述报告,大部分消费者认为,产品安全性是影响美妆消费的首要因素。而当品质消费得到满足时,更好的消费体验便决定着消费者是否愿意为品牌买单。年轻一代的消费主力,不仅关注产品的功能性、安全性诉求,也同样注重购物时的社交体验和传播属性。

如何让消费者在“买得好”的同时,实现“买得爽”的诉求?

“在未来的国妆品牌打造上,需要针对各线城市消费群体、不同年龄段消费者进行定向营销,而这考验的是品牌对于滴滴顺风车只是被"株连"-沉寂已久的顺风车该不该上线消费者动向的理解能力。”王艺认为,针对细分客群特点,通过数据能力帮助品牌多维度触达各类消费群体,实现品牌故事的定向沟通是解决问题的关键。

与此同时,腾讯广告日化营销副总监康乐表示,美妆品牌需要积极探索女性所独有的个性化元素,为其提供真正量身定制的体验,才能赢得芳心。

▍腾讯广告日化营销副总监康乐

以2018年的营销案例为例,通过“游戏”和“明星”双BUFF加成,腾讯与彩妆品牌大玩跨界营销,利用不同社交平台辐射目标群体,再以微信小程序转化销售。首发当日,产品迅速售罄,同时,相关话题连续多日霸占热搜榜。由此可见,对于充满猎奇心理、热衷尝鲜的年轻群体来说,品牌需要通过社交广告热炒、新锐IP跨界联名营销、AR黑科技创新互动等营销活动实现有效触达,并完成零售转化。

而对于本身对国货具有较强认同感的熟龄消费群体来说,通过捆绑影视兴趣实现品牌曝光,并借助KOL种草拼团、立减金好友分享等社交链福利互动进怀揣4000元如何选择笔记本?联想小新14锐龙版就它了!行有效扩散,不失为将国货拥趸者们转化为品牌种子客群的有效方法。

智慧营销驱动国妆增长

目前,国货品牌市场份额占比达56%,占据中国美妆市场半壁江山。其中,内容营销是主要驱动力。

“优质的内容不仅可以传递温暖,更可以成为情感的突破口,借由受众态度表达,引发社交裂变。”康乐认为,在互联网时代下,消费者获取信息的渠道越来越多,时间不断碎片化,注意力日益稀缺。在这一背景下,国货品牌需要在不断的思考与尝试中,通过与平台的联动,创造更多有价值的内容,与用户产生深层次的情感共振。

而在当前这个信息爆炸的时代,国货品牌要想在短的时间内实现从营到销的全链路闭环,需要有完整的互联网生态平台支撑。

“腾讯系产品已充分融入进了中国网民数字生活的方方面面。”王艺透露,目前,腾讯系产品已经覆盖98%中国网民,占据其60%在线使用时长。据介绍,作为“超级连接器”,微信小程序可帮助实现品牌主、TA、社交场景之间的融合,进一步促进短链路转化,令美妆品牌真正做到了全场景、广覆盖地走进用户的社交文化圈子,满足用户的个性化兴趣,实现从“心动”到“行动”的加速转化。

可见,通过丰富的场景,巧妙的将品牌融入其中,从而与消费者紧密融合在一起,悄然占领其心智,无疑是帮助国妆品牌实现有效触达消费者的途径。

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